Jak budować cohorty retencji, które naprawdę coś mówią? Przewodnik krok po kroku
Retencja użytkowników to Święty Graal każdego biznesu, a szczególnie aplikacji mobilnych. Samo ściągnięcie ludzi do aplikacji to dopiero początek. Kluczem jest sprawienie, by wracali, korzystali, i – ostatecznie – płacili. Ale jak to zrobić? Odpowiedź kryje się w głębokiej analizie danych, a konkretnie – w cohortach retencji. Tylko jak je dobrze zdefiniować, żeby wyciągnąć z nich wartościowe wnioski? Spróbujemy to rozłożyć na czynniki pierwsze.
Wyobraź sobie, że Twoja aplikacja to ogród. Sadzisz nasiona (użytkowników), a Twoim zadaniem jest dbanie o nie, żeby wyrosły na piękne rośliny (lojalnych klientów). Nie wszystkie nasiona są takie same – jedne potrzebują więcej słońca, inne więcej wody. Podobnie jest z użytkownikami – ich potrzeby i zachowania są różne, a cohorty retencji pozwalają Ci je pogrupować i zrozumieć, co działa, a co nie.
Definiowanie cohort: fundament skutecznej analizy
Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie, czym w ogóle jest kohorta. Najprościej mówiąc, to grupa użytkowników, którzy dołączyli do Twojej aplikacji w podobnym czasie (np. w danym tygodniu, miesiącu) i których śledzisz w czasie, by zobaczyć, jak zachowuje się ich retencja. Ale to dopiero wierzchołek góry lodowej. Prawdziwa siła cohort tkwi w sposobie ich segmentacji. Nie wystarczy patrzeć na wszystkich użytkowników razem. Trzeba się zastanowić, jakie cechy i zachowania mogą wpływać na ich retencję.
Możliwości są niemal nieograniczone. Możesz segmentować cohorty na podstawie źródła pozyskania (np. reklama na Facebooku, Google Ads, polecenie znajomego), demografii (wiek, płeć, lokalizacja), rodzaju urządzenia, z którego korzystają (iOS, Android), a przede wszystkim – na podstawie zachowań w aplikacji (np. użytkownicy, którzy wykonali tutorial, użytkownicy, którzy dokonali zakupu, użytkownicy, którzy zaprosili znajomych). Kluczem jest myślenie krytyczne i zadawanie sobie pytań: Które czynniki *naprawdę* mogą wpływać na retencję?. Przykładowo, jeśli masz aplikację do nauki języków, możesz porównać retencję użytkowników, którzy zaczęli od poziomu A1 z retencją tych, którzy zaczęli od B2. A może użytkownicy, którzy ustawili codzienne przypomnienia, częściej wracają do aplikacji? Eksperymentuj i testuj różne hipotezy.
Krok po kroku: budowa cohort retencji
Ok, teoria za nami. Teraz konkrety. Jak zbudować cohorty retencji w praktyce? Potrzebujesz odpowiednich narzędzi do analizy danych. Popularne opcje to Mixpanel, Amplitude, Firebase Analytics, czy też własne rozwiązania oparte na bazach danych. Załóżmy, że korzystasz z Mixpanel. Oto kroki, które powinieneś podjąć:
- Zdefiniuj zdarzenia (events): Zacznij od zdefiniowania zdarzeń, które chcesz śledzić w swojej aplikacji. To mogą być akcje takie jak Zarejestrowano, Dokonano zakupu, Udostępniono post, Dodano produkt do koszyka itp. Im więcej zdarzeń będziesz śledzić, tym więcej danych będziesz mieć do analizy.
- Określ właściwości (properties): Do każdego zdarzenia możesz przypisać właściwości, które dostarczają dodatkowych informacji. Na przykład, do zdarzenia Dokonano zakupu możesz przypisać właściwości takie jak Wartość zakupu, Metoda płatności, Kod rabatowy.
- Stwórz kohortę: W Mixpanel wybierz opcję Create a Cohort. Następnie zdefiniuj kryteria, które muszą spełnić użytkownicy, aby zostać zakwalifikowani do danej kohorty. Na przykład, możesz stworzyć kohortę Użytkownicy, którzy zarejestrowali się w maju 2024 i dokonali zakupu w ciągu pierwszych 7 dni.
- Analizuj retencję: Po stworzeniu kohorty możesz przejść do raportu retencji i zobaczyć, jak zachowuje się retencja tej grupy użytkowników w czasie. Możesz zobaczyć, jaki procent użytkowników wraca do aplikacji po tygodniu, miesiącu, trzech miesiącach itd.
- Porównaj kohorty: Najciekawsze zaczyna się, gdy porównujesz ze sobą różne kohorty. Możesz zobaczyć, która kohorta ma lepszą retencję i dlaczego. Na przykład, możesz porównać retencję użytkowników pozyskanych z Facebooka z retencją użytkowników pozyskanych z Google Ads. Albo retencję użytkowników, którzy obejrzeli samouczek, z retencją tych, którzy go pominęli.
Pamiętaj, że analiza cohort retencji to proces iteracyjny. Nie spodziewaj się, że od razu znajdziesz odpowiedź na wszystkie pytania. Eksperymentuj, testuj różne hipotezy, a z czasem zaczniesz dostrzegać wzorce i zależności, które pozwolą Ci poprawić retencję Twojej aplikacji. Przykładowo, jeśli zauważysz, że użytkownicy pozyskani z konkretnej kampanii reklamowej mają bardzo słabą retencję, to może oznaczać, że kampania jest źle targetowana albo że oferta nie jest atrakcyjna. Wtedy możesz zmienić targetowanie kampanii, poprawić ofertę, albo nawet wstrzymać kampanię.
Interpretacja wyników i wdrażanie zmian
Sama analiza danych to dopiero połowa sukcesu. Najważniejsze jest, co z tymi danymi zrobisz. Zidentyfikowałeś problem? Świetnie! Teraz czas na działanie. Zastanów się, jakie zmiany możesz wprowadzić w swojej aplikacji, aby poprawić retencję słabiej radzących sobie cohort. Czy to onboarding wymaga poprawy? A może brakuje funkcji, których oczekują użytkownicy? Może ceny są zbyt wysokie, a może konkurencja oferuje coś lepszego?
Przykładowo, jeśli zauważysz, że użytkownicy, którzy nie dokonali zakupu w ciągu pierwszego tygodnia, mają bardzo słabą retencję, możesz spróbować zaoferować im specjalną zniżkę lub darmowy okres próbny. Albo możesz wysłać im spersonalizowane wiadomości z przypomnieniem o korzyściach, jakie oferuje Twoja aplikacja. Kluczem jest ciągłe testowanie i optymalizacja. Wprowadź zmiany, a następnie monitoruj retencję, aby zobaczyć, czy te zmiany przynoszą efekty. I pamiętaj – retencja to maraton, a nie sprint. Potrzeba czasu i cierpliwości, aby zbudować lojalną bazę użytkowników.
I ostatnia, ale bardzo ważna rzecz: nie zapominaj o komunikacji z użytkownikami. Regularnie pytaj ich o feedback, słuchaj ich opinii, odpowiadaj na ich pytania i rozwiązuj ich problemy. Pokaż im, że Ci na nich zależy. To najlepszy sposób na budowanie długotrwałych relacji i zapewnienie wysokiej retencji.
